Cristina Burzako: “El valor de una marca se basa en su experiencia de cliente y el ‘engagement’ que genera»

Junto a la directora de comunicación y publicidad de Telefónica España, Cristina Burzako, repasamos cómo está transformando la tecnología el ámbito del márketing y la comunicación, las principales tendencias que veremos este año en este cambio, y su influencia en una empresa como Telefónica.

La manera de relacionarse con el cliente ha cambiado sensiblemente gracias a la tecnología y a los nuevos hábitos de los usuarios.

Una realidad que Cristina Burzako , directora de comunicación y publicidad de Telefónica España, conoce bien, tras más de veinte años de experiencia en el mundo del márketing. Desde sus inicios en Procter&Gamble, y tras pasar por distintos países, Cristina ha liderado más de una treintena de marcas con responsabilidad en hasta trece mercados mundiales. En 2018 fue nombrada Mejor Profesional del Márketing en la última edición de los Premios Nacionales de Marketing , un reconocimiento que, como ella misma confiesa, “hay que coger con pinzas. Uno no puede perder la humildad, y personalmente no paro de aprender de grandísimos compañeros de Telefónica y de la industria».

Y como ejemplo de su pasión por la innovación y el emprendimiento , Cristina es desde 2017 mentora de startups en Wayra -el hub de innovación abierta de Telefónica- y colaboradora de asociaciones sin ánimo de lucro como Women CEO o International Business Women.

Sin duda, una combinación perfecta de talento y energía, que ahora Cristina proyecta en Telefónica España, donde dirige comunicación y marca. Junto a ella, reflexionamos sobre el presente y el futuro de este sector, y la influencia que en él están teniendo las nuevas tecnologías.

¿Cómo ha cambiado el ámbito de la comunicación y del márketing en los últimos años?

“En esencia, nada ha cambiado, porque las marcas seguimos teniendo que ganar la confianza del cliente, ser relevantes en su vida y ser diferenciales. Asegurar una relación transparente, sencilla y de confianza es vital para la supervivencia de las marcas”, entiende Cristina, y resalta que eso es mucho más importante que la mejor de las estrategias de comunicación. «Hoy las marcas son su relación con el cliente, y el usuario se convierte en un medio de comunicación en sí mismo. En cualquier industria y marca, ni la mejor de las estrategias de comunicación puede salvar una relación con el cliente mejorable. Esa es la clave: ser confiable, relevante y diferencial «.

«Sin embargo, en el cómo, todo ha cambiado y lo ha hecho gracias a la tecnología”, asegura Cristina. «Las marcas estamos obligadas a tener una relación personalizada, diferente y de confianza con el cliente ; una relación que se base en sus insights y contextualice las necesidades del cliente en tiempo real. Y eso hoy lo permite la tecnología».

¿Cuáles son las principales tendencias en estos momentos en materia de márketing?

«Invertir en mantener esa relación de confianza con el cliente y en la experiencia de cliente». Y eso supone invertir en tecnología. «Ahora ya se habla de las 4 Es (que sustituyen a las 4Ps anteriores) del márketing: Engagement , Emotion , Experience y Exclusivity , y para ello, es muy importante hablar de personalización, contextualización y tiempo real».

«A nivel de pura comunicación, también tenemos que dejar de hablar de términos como ¨publicidad¨ (el propio término conlleva el intrusismo publicitario que el usuario rechaza) y pasar a hablar de formar parte de las conversaciones de la gente y de generar engagement, que se consigue con experiencias personalizadas, contextualizadas y exclusivas, y formando parte de conversaciones que sean relevantes para el usuario. En este sentido, también tenemos que dar un paso más. No sólo debemos hablar de nuestros productos y servicios, sino de nuestra mirada y punto de vista sobre temas que a los usuarios les importan. En el mundo de la tecnología y del uso responsable de la misma, podemos y debemos liderar la conversación «.

¿Cómo están influyendo las nuevas tecnologías como la IA, realidad aumentada, Big Data… en el márketing y la comunicación?

«De pleno. Desde el momento en que la experiencia de cliente personalizada es la clave, tienes que entender en tiempo real, a cada usuario, sus insights, su contexto, su momento en la relación y entender en qué tipo de plataforma de comunicación me debo comunicar con ese usuario para ser más efectivo. En todo este proceso, el conocimiento del usuario es crítico .

De la misma manera, para generar engagement, cada vez más, la tecnología ayuda a sorprender y a hacer accesibles y masivas experiencias que de modo analógico no llegarían. Hoy nuestros cliente, pueden acceder al backstage de muchas series, a adentrarse en la casa de Virtual Hero, o a jugar un partido de tenis con Rafa Nadal, desde cualquier punto de España gracias a la tecnología».

En un mundo donde muchas tareas de comunicación están automatizadas, ¿habrá máquinas en el futuro que lleguen a sustituir a las personas encargadas de la comunicación y el marketing?

«Soy una optimista digital convencida , y creo que el mundo está lleno de oportunidades que hay que saber ver¨. Piensa que, como en el resto de industrias, la digitalización sustituirá y mejorará sensiblemente la labor de los humanos en aquellas tareas más automatizables. «Lo que hay que pensar no es lo que resta la tecnología (que a mi juicio es poco), sino en las infinitas posibilidades que nos ofrece. La inteligencia artificial , el Machine Learning , la robotización, el VR… nos dan unas herramientas a los profesionales de márketing como nunca en la historia hemos tenido, y esas son las oportunidades que debemos aprovechar para nuestras marcas».

«Y no olvidemos que el márketing siempre ha sido y será ciencia y arte. Y en el arte, en la manera de generar emociones, los humanos no tenemos (de momento) robots que nos suplan. De nada sirve tener una gran oferta, si se lo hacemos llegar de una manera triste y plana al usuario. La emoción y el engagement son claves «.

En resumen para Cristina, « tenemos que mezclar lo maravilloso de la ciencia y la tecnología con el arte y la magia de las emociones «.

De tu extensa trayectoria profesional, ¿cuáles crees que han sido los principales hitos?

“Mi vida profesional se basa en una trayectoria de hitos de transformación siempre a través del empoderamiento de las personas”. Y es que, como ella misma asegura, “los viajes de cambio sólo los concibo liderando e inspirando a los equipos, y dándoles el poder para hacer las cosas grandes ”.

Una realidad que encaja a la perfección con el momento que vivimos, donde “el talento está en todos los sitios, y lo importante es crear equipos diversos y empoderados para trabajar todos a una y… por qué no, lograr que sean felices y lo den todo en los proyectos¨. Lograrlo es el secreto para la transformación, aunque requiere de mucha energía y mucho convencimiento, porque subir al carro a personas y lograr un proyecto en común no siempre es fácil».

“El reto actual, de transformar una compañía tan espectacular y con tanto potencial como Telefónica, me parece la etapa más bonita de mi vida ”, confiesa sonriente. “El equipo es fantástico, la energía positiva es total y hay muchas ganas de generar impacto y llevar esta compañía a otro nivel. En su opinión, las claves de esta transformación son tres: construir una gran marca relevante y deseable , obsesionarnos con el cliente , y empoderar a los equipos ”.

¿Qué nos puedes decir de tu experiencia como mentora de Wayra?

“Ha sido un regalo poder colaborar con Wayra, y ese regalo se lo debo a Marta Machicot , que me dio la oportunidad de hacerlo”, explica. Cristina define al hub de innovación abierta de Telefónica como “ la conjunción máxima de innovación y talento ”, de donde confiesa que en cada mentoría sale con la sensación de haber aprendido muchísimo de las startups.

Y en este sentido, Cristina destaca el “alma espectacular de emprendimiento de Wayra y la gran labor de transformación que están liderando grandísimos profesionales y compañeros como Gonzalo Martin Villa y Miguel Arias . Están logrando un cambio espectacular de cara a las startups y a Telefónica en muy poco tiempo”.

¿Qué te ha sorprendido desde tu llegada a Telefónica?

“Me sorprendieron dos cosas: la excelente acogida de los compañeros a los que veníamos de CANAL+ y el altísimo nivel de la gente. El talento en esta casa es increíble y aprendes mucho cada día», asegura.

Existe una clara apuesta de la compañía hacia una tecnología más humana. ¿Cómo se consigue transmitir eso a los usuarios?

“Facilitando desde nuestros productos y servicios la vida de las personas, y comunicándonos con ellas de una manera sencilla».

La tecnología ha de hacer mejor y más sencilla la vida de la gente y los negocios de las empresas, y no hacerla más compleja. En última instancia, la tecnología ha de ser transparente para el usuario .

¿En qué campañas, tanto a nivel comunicacional como de márketing, está trabajando Telefónica?

Dos son las áreas donde Telefónica está centrando sus campañas en estos momentos: el negocio B2B , y el mundo residencial , de la mano de Movistar , 02 y Tuenti .

En lo que respecta a la primera, “ hemos lanzado Telefónica Empresas como una marca paraguas que abandere la transformación digital , y con la que queremos ser ese partner integral para el cambio”. Gartner ha situado recientemente a Telefónica como tercera marca referente en transformación digital , un puesto que Cristina confía en superar, porque “esta compañía tiene todas las capacidades para ser el primer referente en transformación digital del país”.

«Para ello es importante capitalizar este posicionamiento en el mercado y lograr ser referente. Y en este sentido, trabajamos con una estrategia de comunicación muy potente para contar lo que hagamos, generar engagement y relevancia, y democratizar la digitalización a todas las empresas, de todos los sectores y de todos los tamaños de este país».

En referencia al mundo residencial, “tenemos el reto de seguir creciendo y defendiendo un negocio en un mercado muy competitivo, donde es muy importante lograr capitalizar y comunicar nuestras marcas Premium, y el valor que aportan en la vida de la gente”.

En el caso de O2, Cristina está convencida de que hay oportunidad de crecer en ese segmento de precios con una marca Premium y con una relación confiable con el cliente. «Los mantras de cliente que ha definido Pedro Serrahima y el equipo de O2 son de libro. Ese es el mejor márketing que podemos hacer, es pura obsesión por el cliente, y supone hacer más y decir menos (el Brand Building by Doing que funciona)», asegura.

En el caso de Movistar, «es crítico defender la base de clientes actuales y capitalizar el 100% del segmento de clientes de valor en España. Para ello, tenemos que contar mejor lo que somos, esa experiencia total y Premium no sólo en entretenimiento, sino también en conectividad, en innovación y en servicio… y, por qué no, comenzando a trascender con nuestra mirada en el uso responsable de la tecnología. Lo que hemos logrado en muy poco tiempo en el mundo de las series (ser un referente y lograr engagement) hay que trasladarlo a otros ámbitos de lo que es Movistar».

¿Qué ofrece Telefónica que le hace distinta del resto de las compañías?

“Creo que Telefónica tiene unos valores muy diferenciales, y que, a veces, por la sensación de no ser prepotentes, no somos conscientes ni ponemos en valor todas las capacidades que tenemos”. Unas capacidades que para Cristina son impresionantes, tanto a nivel humano como técnico.

“ El equipo y el trabajo en equipo son el alma de la compañía , y es lo que hace que salgan las cosas y brillen de cara al cliente”.

¿Cómo es tu día a día?

¨Soy una persona con una energía desbordante y una capacidad de trabajo enorme. Mi día a día es el de una persona normal, que trabaja muchísimas horas, que se dedica a su pasión al lado de gente extraordinaria, y que tiene la humildad de aprender de todo lo que ocurre para ser mejor persona y profesional¨. Igualmente, «creo que en el trabajo hay que ser intraemprendedor y así es como me comporto. En lo personal, tengo una familia increíble , estoy felizmente casada y tengo dos niños maravillosos: Iñigo de ocho años y Marcos de seis. Lo malo es que les dedico muy poco tiempo, en eso tengo que mejorar muchísimo. Esa es mi gran asignatura pendiente , nos confiesa.

«Y para canalizar mi energía, hago deporte cada día, los siete días de la semana, y estoy comenzando a meditar. Mi pasión es la natación, aunque lo combino con yoga. Tengo que aprender a bajar revoluciones¨.