Las Telecomunicaciones en un nuevo contexto económico de América Latina y el Caribe, en medio de la pandemia del COVID-19 y la Guerra de Ucrania-DominioDigital

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Las Telecomunicaciones en un nuevo contexto económico de América Latina y el Caribe, en medio de la pandemia del COVID-19 y la Guerra de Ucrania

5 principios básicos para una comunicación de marketing efectiva

Por definición, el marketing abarca un conjunto de técnicas y de estrategias que ayudan a las empresas a alcanzar los objetivos de negocio y ventas que se han fijado. Y para ser plenamente efectivo se vale de la comunicación, dado que esta actúa como vehículo para que el vendedor y su público puedan entenderse.

Por lo tanto, el buen marketing está profundamente vinculado a una buena comunicación. Si la empresa no es capaz de transmitir adecuadamente su mensaje, es muy probable que acabe perdiendo el tiempo y que, además de no alcanzar sus objetivos, incluso provoque el efecto contrario al deseado. De hecho, la historia está plagada de ejemplos de campañas desastrosas que acabaron dañando la reputación de aquellos que las pusieron en marcha.

Por eso, en ActionsCALL vamos a hablar sobre las claves que son necesarias para poder desarrollar una estrategia efectiva de comunicación en marketing.

Principios básicos para comunicar adecuadamente en marketing

En concreto, hemos seleccionado cinco aspectos que toda empresa debe tener en cuenta para que su campaña ‘sintonice’ plenamente con su público:

Definir y conocer con exactitud el target al que nos dirigimos

La sociedad es heterogénea. Como seres humanos, sentimos, nos emocionamos y nos comportamos según unos patrones culturales, genéticos y ambientales. Por eso, no hay dos personas iguales y los mensajes tienden a ser más efectivos cuanto más personalizados están. Lo que invita a que las empresas concreten al máximo su target o público objetivo, de forma que los contenidos que transmitan encajen a la perfección con las necesidades y gustos de estos grupos sociales.

Evidentemente, si preparamos una campaña juguetera para las Navidades, tendremos que utilizar un lenguaje más infantil, así como hacer un buen uso de los colores, de los sonidos, etc. Mientras que si lo que queremos vender es un determinado modelo sport de coche, nos centraremos en personas mayores de 18 años, que tengan un poder adquisitivo que sea acorde al valor del vehículo y que tengan un estilo de vida activo.

Identificar lo que queremos conseguir con esta comunicación

¿Cuál es nuestro objetivo inicial? ¿Queremos vender nuestro producto? ¿Darnos a conocer? ¿Conseguir incrementar nuestro número de seguidores en redes sociales? ¿O lograr más engagement y fidelizar? Para poder llegar a la meta hemos de tener claro dónde se encuentra esta, porque hay multitud de caminos a seguir y cada uno de ellos nos acaba llevando a un destino diferente.

El enfoque del mensaje no será igual si queremos vender que si lo que buscamos es generar un sentimiento de pertenencia con nuestra marca. El primero apelará mucho más a las necesidades del buyer persona y destacará los motivos por los que nuestro producto puede hacerle la vida mejor o por los que se distingue de la competencia. Mientras que el segundo tratará ganarse su favor, aportándole contenido de valor y dándole acceso a ofertas o a descuentos exclusivos.

Tener claro qué vamos a contar y cómo lo vamos a hacer

La capacidad de improvisación puede ayudar a lidiar con problemas puntuales, pero no debe ser la tónica general a la hora de diseñar las estrategias de comunicación. Actuar sin pensar puede tener consecuencias imprevisibles y de difícil reparación posterior. Así que, en este sentido, las ventajas de desarrollar un plan de marketing son múltiples: este marcará el camino a seguir, minimizará los riesgos y los posibles errores, favorecerá la coordinación de los diferentes equipos implicados y determinará la consecución (o no) de los objetivos.

Además, lógicamente, para poder confeccionar un buen plan de marketing, hay que tener claro tanto el mensaje como los medios que estarán a su disposición para que pueda ser difundido. Es básico concretar lo que vamos a comunicar y cómo vamos a hacerlo, porque hay que cuidar mucho tanto el contenido como la forma. De ahí que en los últimos tiempos hayan surgido con éxito nuevas formas de comunicación como el marketing emocional o el storytelling, donde las emociones y las historias contribuyen a reforzar las ideas que se transmiten.

Tener la capacidad para escuchar al cliente y al usuario

Es importante tener en cuenta que en marketing la comunicación no debe de ser exclusivamente unidireccional. Lo idóneo es que el cliente o usuario pueda participar de ella, interactuar o dar su opinión. Al fin y al cabo, el éxito de nuestras acciones dependerá de su reacción y de su comportamiento tras recibir el mensaje; por lo que la manera más sencilla de constatar que vamos por buen camino es recibir su aprobación directa.

Realmente no podemos esperar que la comunicación sea efectiva si no tenemos capacidad para escuchar. Vivimos una era donde las redes sociales se han convertido en canales para la transmisión y difusión de opiniones y puntos de vista muy diversos; por lo que toda campaña que se precie debe estar abierta a la crítica y al juicio de las personas. Así que el vendedor debe enfocar sus estrategias desde la humildad y el propósito de mejora constante, pues de lo que se trata es de encontrar un punto de entendimiento con el comprador potencial.

Estar listos para poder analizar los resultados de la comunicación y para mejorarla

Una vez que el mensaje se ha transmitido, es preciso tener la capacidad para valorar su efectividad. Como hemos dicho, en marketing se comunica con una finalidad, de forma que todo este proceso ha de ser sometido a un análisis para calcular su impacto y ver si ha conseguido los objetivos que habían sido establecidos inicialmente.

Hoy en día, gracias a la tecnología, es tremendamente sencillo medir la calidad y eficacia de las campañas de marketing. Hay multitud de herramientas y de métricas (KPI’s) que tienen la capacidad de mostrar puntualmente los aciertos y los errores que se producen. Pero no hay que caer en el error de llevar a cabo esta revisión a posteriori, sino que también es primordial trabajar este aspecto mientras está activa la campaña, dado que podremos tomar decisiones en tiempo real que contribuyan a mejorar los resultados.

En conclusión, para llevar a cabo una comunicación efectiva en marketing es vital tener claro el mensaje, conocer bien a las personas a las que se lo vamos a contar y definir una buena estrategia para su difusión. Y, por supuesto, afrontar este proceso con una actitud humilde, para poder escuchar, fomentar la participación y hacer autocrítica. Porque no se trata de soltar un discurso, sino de alinearse con las personas para ofrecerles un trato humano y entender sus necesidades.

Sector de Telecomunicaciones, dinamizador de la economía

A lo largo de los últimos 20 años, su desarrollo ha impactado fuertemente en distintos pilares de la economía española. Así la aportación al PIB de la industria se calcula en un 3,8%, más de 44 mil millones de euros en 2017, según estima el informe “Impacto de 20 años de liberalización de las telecomunicaciones en España 1998-2018” elaborado por Deloitte en el marco del XX aniversario de Orange en el mercado.

Este importante motor de la economía tiene como dinamizadores la inversión en infraestructura directa del sector, que se calcula en más 126 mil millones de euros acumulados en valor corriente (entre 1998 y 2006), así como la adquisición y fusión de compañías por parte de los operadores.

Las Telecomunicaciones en un nuevo contexto económico de América Latina y el Caribe, en medio de la pandemia del COVID-19 y la Guerra de Ucrania

Los servicios de telecomunicaciones son importantes para el sostenimiento de la economía de los países (Segovia, 2020), principalmente debido a las medidas drásticas de aislamiento social que adoptaron los gobiernos durante la pandemia que impactaron negativamente en las economías. Sin embargo, pudieron ser mitigadas con el trabajo remoto, teleconsultas médicas, clases virtuales, comercio electrónico, entre otros, gracias a las telecomunicaciones.

Es importante recordar que la pandemia causó una parálisis casi absoluta de la actividad económica mundial, la cual llegó a generar una debacle en la economía global (Rodríguez Mateus, 2022). Asimismo, es importante indicar que, como ocurre en toda crisis, hay ganadores y perdedores. Los ganadores son los sectores de la economía digital basados en el conocimiento, las tecnologías de la información y la robotización como las Bigtech. Los perdedores, la economía tradicional basada en el uso presencial del recurso humano que se encontraron prácticamente paralizadas en casi todo el mundo (Beker, 2020).

A nivel global, según el Banco mundial la economía sigue sufriendo una serie de choques desestabilizadores, en efecto después de dos años de pandemia, la invasión de Ucrania por parte de la Federación Rusa y sus efectos globales sobre los mercados de materias primas, las cadenas de suministro, la inflación y las condiciones financieras han agudizado la desaceleración del crecimiento mundial (World Bank, 2022).

En ese sentido, de acuerdo las últimas proyecciones de crecimiento de perspectivas de la economía global del Fondo Monetario Internacional, se puede apreciar como la mayoría de países de las economías avanzadas, emergentes y en desarrollo evolucionarían aproximadamente entre 1% y 4% en el PBI, mientras China, India y las naciones del Sudeste Asiático tendrían un crecimiento superior al 5% en el PBI y solo Rusia tendría un crecimiento negativo de -2.3% del PBI.

Figura N° 1. Últimas proyecciones de crecimiento de Perspectivas de la economía mundial

Fuente: IMF (2022)

Si bien, hoy en día los ojos del mundo están puestos en la guerra de Ucrania, mientras miles de soldados y voluntarios repelen la invasión, un grupo de técnicos de telecomunicaciones arriesgan la vida para mantener a flote la conectividad de su país - en su mayoría, empleados de operadores móviles y empresas de internet - restauran los cortes en el servicio provocados por los bombardeos y sabotaje (Miranda, 2022).

La guerra podría tener efectos globales en el sector Telecomunicaciones como una subida de precios de los teléfonos celulares, los componentes de los centros de datos, microchips, baterías de ion litio, autos eléctricos, entre otros; debido a que, tanto Rusia como Ucrania proporcionan materias primas cruciales para la producción de semiconductores y elementos esenciales de la economía digital (ABC, 2022). Ucrania suministra la mitad de gas neón del mundo, necesario para la fabricación de semiconductores, mientras que Rusia exporta alrededor de 35% de paladio y níquel del mundo (BNamericas, 2022).

Por su parte, en América Latina la economía se contrajo un 7,7% y casi tres millones de empresas cerraron en 2020 a causa de la pandemia. Además, la región registró cerca del 28% de las muertes por COVID-19 a nivel mundial pese a que en su territorio vive apenas el 8,4% de la población del planeta (ONU, 2021).

En el caso del Perú, a inicios de la pandemia, se calculaba que un 60 % de la actividad económica se había paralizado, esta situación produjo que muchas personas se quedaran sin empleo y que el ingreso disminuyera, el 70% de los afectados son trabajadores informales (Grados, 2020).

Posteriormente, durante el año 2021, la población ocupada del país alcanzó un poco más de 17 millones personas, cifra que comparada con el año 2020, aumentó en 14,9%, un poco más de 2 millones (INEI, 2022).

Figura N° 2. Un nuevo contexto económico de América Latina y el Caribe, en medio de la pandemia del COVID-19 y la Guerra de Ucrania

Elaboración propia. Fuente: CAF. (2022), Banco Mundial. (2022)

En tal sentido, el Banco Mundial recomienda a los países dar una respuesta política contundente y de amplio alcance para impulsar el crecimiento, reforzar los marcos macroeconómicos, reducir las vulnerabilidades financieras, prestar apoyo a los grupos de población vulnerables y atenuar los efectos a largo plazo de las perturbaciones mundiales de los últimos años.

Junto a esta tensión por la guerra entre Rusia y Ucrania, se dará la próxima elección del secretario general de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) de las Naciones Unidas, en octubre de 2022, Doreen Bogdan-Martin de los Estados Unidos y Rashid Ismailov de Rusia se enfrentarán en una elección para decidir quién será el próximo líder global del sector más estratégico, el resultado determinará el futuro de las comunicaciones por Internet para cinco mil millones de personas en los próximos cuatro años.

La Unión Internacional de Telecomunicaciones, con sede en Ginebra, desarrolla recomendaciones y normas que hacen posibles procesos importantes de la vida cotidiana de las personas, al escribir las reglas para la transmisión de video, las llamadas de teléfonos móviles, las búsquedas en la Web y el correo electrónico, el uso de Wi-Fi, entre otras. Al respecto, la realidad es que el país que ocupe el puesto de secretario general tendrá el liderazgo en la formulación de las políticas regulatorias de del Internet a nivel global (Clancy, 2022).

Por otro lado, a medida que avanza la guerra en Ucrania, también se intensifica una larga batalla entre Rusia y Estados Unidos por el ciberespacio, en efecto un alto diplomático ruso advirtió sobre las consecuencias "catastróficas" si Estados Unidos o sus aliados "provocan" a Rusia con un ciberataque (Ignacio, 2022).

En el caso de América Latina y el Caribe en el 2021, un informe de Fortinet registra más de 289 mil millones de amenazas cibernéticas, 600% más a lo registrado en el 2020, dicho estudio revela los países más afectados por ataques cibernéticos en 2021 fueron, en orden según su volumen: 156 mil millones en México, 88.5 millones en Brasil, 11.5 mil millones Perú y 11.2 mil millones en Colombia (Fortinet, 2022). En el caso de Perú, el grado de ataques cibernéticos recibidos equivale a 32 millones de intentos al día o 1.3 millones cada hora, en promedio.

En particular, el Banco Mundial señala que la guerra en Ucrania está provocando la subida de los precios y la volatilidad en los mercados energéticos, también ha provocado un aumento significativo de los precios de las materias primas agrícolas, lo que está agravando la inseguridad alimentaria y la pobreza extrema en muchas economías de mercado emergentes y en desarrollo. Esto podría dar lugar a un fuerte endurecimiento de la política monetaria en las economías avanzadas para frenar la inflación, conducir a un aumento de los costes de los préstamos y, posiblemente, culminar con tensiones financieras en algunos países emergentes

Ante toda esta situación, pareciera que los países emergentes y en vías de desarrollo están condenados a ser victimas de los impactos negativos causadas por las crisis económicas, políticas y sanitarias globales. Sin embargo, es importante tomar en cuenta al Profesor Klaus Schwab, Fundador y Presidente Ejecutivo del Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés), señaló que "La pandemia representa una oportunidad, inusual y reducida, para reflexionar, reimaginar y reiniciar nuestro mundo y forjar un futuro más sano, más equitativo y más próspero". Según el WEF a continuación, se puede ver cuatro claves importantes para lograr este objetivo: actitud, métrica, incentivos y conexión (Sutcliffe, 2020).

1. Un cambio de actitud: si lo conseguimos una vez, lo podemos conseguir de nuevo. Desafiar la premisa básica del capitalismo: que la desigualdad es simplemente un subproducto desafortunado del progreso. Asimismo, la humanidad refleja que en realidad estamos mentalmente programados para ser bondadosos, colaborativos y atentos.

En este sentido, en la formulación de política públicas podemos plantear intervenciones centradas en el ciudadano que resuelva los principales insight, detectar los puntos de dolor de los usuarios de los servicios de Telecomunicaciones referidos a la calidad en el caso de los que cuenta con conectividad y a los potenciales usuarios que todavía no conectados. Así como, a nivel empresarial es importante repensar los modelos de negocio actuales a manera de centrar los servicios en el usuario con una propuesta de valor empatizada en las más allá que un ARPU.

2. Crear una nueva métrica: medir lo importante lo cambiará todo. El Producto Bruto Interno mide parámetros equivocados. Medir los parámetros correctos proporcionará a los gobiernos, las empresas y los ciudadanos los conocimientos necesarios para adoptar medidas arriesgadas y desafiantes, pero necesarias para cambiar a un modo de vida más centrado en las personas y en el planeta.

El PIB falla en muchísimos aspectos: mide la riqueza, pero ignora su distribución. No contempla los costes humanos y financieros del capitalismo, los "factores externos" como el bienestar social, la degradación ambiental y los costes sociales, mentales y físicos de las innovaciones.

En ese sentido, podemos plantear reevaluar los indicadores que miden despliegue de infraestructura, cobertura y calidad de los servicios de Telecomunicaciones por otros que realmente estén centrados en los ciudadanos y en el planeta. Así como, desde la industria pensar una visión y misión más allá de los indicadores de los indicadores financieros.

3. Diseño de nuevos incentivos: obtenemos lo que pagamos. Incluir cuestiones básicas relativas a riesgos sociales y ambientales en sus criterios de inversión.

Los incentivos están inexorablemente unidos a las métricas. Los incentivos han funcionado como siempre todo este tiempo. Las sociedades de capital de riesgo —e incluso los inversores institucionales convencionales— rara vez incluyen siquiera las cuestiones más básicas relativas a riesgos sociales y ambientales en sus criterios de inversión cuando acumulan efectivo en portentosas empresas digitales.

En ese sentido, en el sector Telecomunicaciones contamos con incentivos a la oferta a través de descuentos por canon, concursos de espectro y reordenamientos que promueven el despliegue de infraestructura de acceso, Sin embargo, también podemos evaluar incentivos a la demanda, como establecer subsidios directamente en los usuarios, entidades públicas y pequeñas empresas de las áreas más vulnerables cuando quieran contratar servicios de Internet de banda ancha. No es suficiente con un solo modelo de negocio para conectar a los no conectados, es importante innovar para hacer sostenible la operación del servicio en las áreas más vulnerables.

4. Crear una conexión genuina: en la distancia está el peligro. Encontrar modos en que las tecnologías armonicen, en lugar de polarizar. Las tecnologías digitales nos han dado a muchos de nosotros un balón de oxígeno durante el confinamiento, pero también nos han aportado la ilusión de sentirnos conectados. El anonimato encubre a los troles, impulsa la polarización y permite que todos nos sintamos superiores a los demás desde la comodidad de nuestra propia burbuja. Nuestra desconexión de la naturaleza nos ayuda a difuminar los efectos del cambio climático, la degradación ambiental y el sufrimiento animal en nuestras mentes. La distancia definitiva proporcionada por las armas autónomas nos permitirá desvincularnos de la muerte y la destrucción con solo pulsar un botón.

Al respecto, desde el sector Telecomunicaciones podemos plantear medidas de despliegue de infraestructura amigables con el medio ambiente, creando incentivos y reduciendo la tramitología hasta llegar a una aprobación automática, si la instalación es mimetizada con el entorno paisajístico y no genera impacto ambiental. Sin embargo, todavía existen desafíos para dar conectividad de calidad a la selva, desplegar infraestructura sin afectar la flora y fauna de las áreas naturales protegidas que podrían superarse con la utilización de tecnologías disruptivas e innovadoras. Por su parte, la industria tercerizada también debe desplegar infraestructura de manera responsable comunicando e informado a los habitantes y autoridades de las localidades rurales para prevenir conflictos sociales.

Bibliografía

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